Un nuevo informe de la firma 5WPR detalla cómo la falta de estrategia en marketing limita crecimiento, visibilidad, acceso a capital y expone a riesgos legales crecientes
NUEVA YORK – La industria legal del cannabis en Estados Unidos, que generó $38,500 millones en 2024, enfrenta una desventaja estructural que afecta su crecimiento, posicionamiento y acceso a capital: la falta de inversión en comunicaciones en un entorno donde los principales canales publicitarios están restringidos. Así lo concluye el informe “The Cannabis Communications Gap — 2026 Edition”, publicado por 5W Public Relations.
El estudio documenta que las empresas del sector invierten hasta 80% menos en marketing que industrias comparables de bienes de consumo, pese a operar bajo un esquema donde no pueden utilizar herramientas básicas de publicidad. Los productos con THC están prohibidos en Google, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, televisión nacional y radio, restricciones impuestas a nivel federal independientemente de la legalidad estatal.
Esta combinación —restricción de canales y baja inversión— no se compensa con una estrategia alternativa. El informe señala que, incluso dentro de presupuestos limitados, las compañías priorizan canales con limitaciones y descuidan áreas sin restricciones como relaciones públicas, contenido propio, SEO y posicionamiento en buscadores, que son los principales mecanismos disponibles para construir marca en este sector.
El impacto es operativo y reputacional. Los principales operadores multiestatales, que generan miles de millones en ingresos, registran menos de 10 menciones trimestrales en medios de primer nivel, según el informe. Esto limita su visibilidad ante inversionistas, reduce su capacidad de influir en la cobertura mediática y deja su narrativa en manos de terceros, como agregadores, foros o plataformas externas.
El informe también detalla cómo esta debilidad se traslada al entorno digital. En búsquedas orgánicas, el contenido sobre marcas de cannabis está dominado por plataformas como Leafly, Weedmaps o foros de usuarios, mientras que las propias empresas tienen una presencia limitada en resultados y en herramientas de búsqueda con inteligencia artificial.
En paralelo, el entorno regulatorio en marketing se ha endurecido, particularmente en el uso de influencers. La Comisión Federal de Comercio (FTC) exige que cualquier relación comercial —pagos, productos gratuitos o incentivos— sea divulgada de forma clara en el contenido publicado. El incumplimiento puede conllevar multas de hasta $53,088 por cada infracción, y la responsabilidad recae en la marca, incluso si no aprobó el contenido previamente.
A esto se suma la prohibición de realizar afirmaciones de salud no verificadas, un riesgo frecuente en el sector, donde se promocionan beneficios como alivio del dolor o mejora del sueño sin respaldo clínico suficiente. El informe advierte que el marketing de influencers, uno de los pocos canales disponibles, se ha convertido al mismo tiempo en una herramienta clave y en una fuente de exposición legal significativa.
El documento incorpora además datos de desempeño en el segmento de celebridades, donde identifica una brecha de $47 millones entre la marca Khalifa Kush, con $50 millones en ventas en 2024, y Death Row Cannabis, asociada a Snoop Dogg, con entre $2 y $3 millones. Según el análisis, la diferencia no responde a notoriedad, sino a estrategia de marca, autenticidad y ejecución en comunicaciones.
En el ámbito deportivo, el informe señala que el convenio colectivo de la NBA de 2023 eliminó el cannabis de la lista de sustancias prohibidas y permite inversiones pasivas en el sector, aunque mantiene restricciones para la promoción de productos con THC. Esto abre oportunidades limitadas en segmentos como el CBD, bajo condiciones regulatorias específicas.
El contexto regulatorio general también está en transición. La orden ejecutiva firmada el 18 de diciembre de 2025 por el presidente Donald Trump para reclasificar el cannabis a la Lista III —con implementación esperada en la primera mitad de 2026— eliminaría la carga fiscal del artículo 280E, que actualmente impide deducir gastos operativos como marketing. Esto permitiría liberar capital y reducir el costo efectivo de invertir en comunicaciones.
Sin embargo, el informe advierte que el cambio fiscal no resolverá por sí solo la brecha existente. La ventaja competitiva dependerá de la capacidad de las empresas para redirigir inversión hacia infraestructura comunicacional, en un entorno donde el crecimiento del mercado no ha ido acompañado de una estrategia proporcional en visibilidad, narrativa y posicionamiento.
