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Puerto Rico

Branding para cannabis y retos contemporáneos: el valor de la diferenciación

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Por Celina Nogueras
Especial para Revista Crónicas

La aprobación de las leyes de cannabis medicinal en Puerto Rico en el 2017 y la reciente legalización del consumo recreacional en estados como Nevada, California, Colorado y Alaska han intensificado el tema de la venta de productos derivados de la flor. Cada vez abren más “growers,” manufactureros, dispensarios y diariamente productos derivados del cannabis salen a la calle.

Esto crea en el mercado una necesidad de diseño y creación de marcas. Destacar la marca dentro de este diluvio de marcas nuevas y diferenciarla es tarea de expertos.

La situación se exacerbó recientemente en Estados Unidos, donde se aprobó el Farm Bill 2018, que permite la fabricación de los productos derivados del cáñamo. La marihuana y el cáñamo son ambos productos de la mata de cannabis, sin embargo se diferencian por su morfología, por el uso que se le da y por su composición.

Particularmente, los niveles de THC, el componente psicoactivo de la planta, son muy bajos en el cáñamo, lo que significa que la implementación de esta Ley establece una tendencia en el mercado de productos derivados del cáñamo con CBD, que estarán disponibles en farmacias, tiendas e internet sin estar regulados.

En Puerto Rico ya se pueden importar los extractos hechos de cáñamo, lo que abre una ventana de oportunidad para nuevos productos que pueden estar a la venta en lugares no regulados.  Pronto vamos a estar viendo, entre otros, productos de belleza, cremas, bebidas y productos para mascotas, todos con CBD.

Estos productos no solo van a competir en el mercado regulado dentro de un dispensario, sino que los productos estarán disponibles en las estanterías compitiendo con productos comunes. Marcas reconocidas ya están viendo esta tendencia y creando versiones de sus productos con CBD.

Rite Aid, CVS y Walgreens comenzarán a vender productos con CBD pronto y la marca de kombucha GT Living Foods ya sacó una línea de aguas gaseosas infundidas con CBD. Es importante lograr diferenciación dentro de este segmento y tomar estas cosas en consideración desde el principio de la creación de la marca:  

1.    Tener un nombre único y original

Un error común es no reconocer que la marca empieza con el nombre. Se debe escoger un nombre único y que sea registrable desde el comienzo. Los nombres literales o que aluden a sensaciones muy pocas veces pueden registrarse. También aconsejo que se revise el nombre en el registro de marca federal, pues posiblemente en tres a cinco años los productos van a poder exportarse y es necesario que la identidad pueda ser protegida en los Estados Unidos. Por eso, debe poder ser un nombre original, registrable, memorable y que sea fácil de pronunciar en ingles y español.

2.    Logo

Si el nombre es equivalente al nombre de una persona y donde la marca nace, el logo es la cara que todos van a reconocer. Hemos visto una proliferación de logos repetitivos, con el uso recurrente de la hoja o la cruz y con los mismos colores y combinaciones. Esto es una tendencia que se dio para poder identificar el producto fácilmente; a pesar de ser una nueva tendencia, eventualmente puede ser contraproducente.

El camino se está allanando para el uso recreacional y para que los dispensarios puedan vender otros productos,por lo que identificar todas las marcas con la hoja en un futuro cercano será algo limitante. Se necesita tener una visión a largo plazo. Una de las primeras preguntas que hacemos a nuestros clientes es cuáles son los planes de crecimiento, pues de estos depende el tipo de marca que se trabaje.

El mejor consejo que le puedo dar es que el logo es la firma de tu marca y debe aguantar la prueba del tiempo. Esto permite a tu marca crecer y diversificarse dentro y fuera de Puerto Rico.

3.    Diseño de etiquetas y/o empaques

A veces se nos olvida lo importante que es tener un contenedor con una forma única. Es una de las maneras más efectivas de que tu producto resalte al consumidor y sea memorable. La gente siempre recuerda primero forma, color y luego tipografía. 

En un mercado que está comenzado, veo productos que no le prestan atención a su marca como un factor diferenciador, ya que apuestan a ser los únicos en el mercado o no quieren invertir en una buena marca. Esto es un error craso, ya que el mercado está en crecimiento y si ahora mismo hay uno o varios productos compitiendo en la categoría, de aquí a dos años serán sobre 20 compitiendo por la categoría.

También, mientras más productos surjan, más exigente se van a ir poniendo los consumidores con el tema. Ahora mismo los productos de cannabis medicinal están autorizados a venderse solamente en los dispensario, y deben estar acompañados de las advertencias de rigor, por lo que el tema de que se vea bien diseñado y cumpla con las regulaciones en un reto y debe ser labor de especialistas.

4.    Voz de la marca

La verdadera triada del branding para nosotros en Muuaaa es la combinación entre la imágen gráfica y visual, la fotografía o dirección de arte y la voz de la marca.

La voz de la marca es el cómo la marca se expresa y se comunica, es decir, tiene que haber una correlación entre cómo la marca se ve y como la marca habla. Muchas veces nos preocupamos por hacer una marca que se vea de una forma, pero no le damos pensamiento a cómo la marca habla.

Imagínate hacer una marca bien formal y elegante pero cuando se hable en su página web o en las redes se exprese de manera coloquial y hasta hable en jerga, o el caso de una marca que sea súper divertida pero su voz sea bien formal. Una cosa no va con la otra. Cuando creamos marcas, es bien importante saber desde el principio qué tipo de marca hacemos y cómo habla.

El hablar de la marca se manifiesta en diferentes plataformas como redes sociales, página web, folletos, e incluso camisas, mensajes, gráficas en las parede, en fin, todo lugar donde esa marca pueda expresarse. Debemos tomar en cuenta la voz de la marca desde el brief creativo y debe ir a la par con la selección gráfica que se haga.

Para nosotros en Muuaaa es importante anticipar cómo puede crecer la marca en un futuro y diseñar una arquitectura de marca que aguante los nuevos productos y las nuevas líneas. Usualmente poder anticipar, entender y proponer es una labor de expertos en creación de marca y branding.

Es decir que, si conoces el refrán: “El que da alante da dos veces” conoces lo importante que es invertir desde el principio en una marca que aguante la prueba del tiempo y te permita crecer dentro de un mercado en rápido crecimiento.

La autora Celina Nogueras Cuevas, es Estratega Creativa y fundadora de Muuaaa Design Studio con más de 10 años de experiencia en la creación de marcas. Celina es una experta en Brand Growth Strategies para lograr Brand Recognition dentro de la Industria del Cannabis. Follow her on IG @Celinanogueras

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